抖音和QQ抢“杀马特”？

发布时间：2026-07-16 18:59:26 来源：威能网 作者：焦点

抖音做社交多年，杀马特一直困扰于一个基本问题：到底做哪个人群的抖音社交？

以前，抖音试图和微信PK，杀马特做所有人的抖音社交。但过去一段时间，杀马特抖音开始有了新的抖音答案：抓住05后乃至10年后的年轻人，和QQ抢人。杀马特

这种新策略，抖音体现在了最新的杀马特产品功能上。

近日，抖音抖音悄然上线了一个新功能“星光商城”，杀马特入口位于App首页下方“消息”标签页的抖音左上角。

用户可充值获取虚拟货币“星光”，杀马特购买聊天气泡和聊天表情两类商品，抖音可用于抖音站内聊天，杀马特以及去年重启的“聊天版抖音”多闪。1元人民币可兑换100星光。

抖音此举目的很明确：年轻人只要花点儿小钱，聊天就能变得酷炫。

早在十几年前，腾讯旗下的QQ就已经有了类似的玩法；五颜六色的聊天道具够不够新潮、有没有out，一度成为“杀马特”年轻人的比拼焦点。

如今，在社交赛道屡战屡败、屡败屡战的抖音，也盯上了这一看似有点儿low、古早冲浪味道浓郁的功能。

抖音一直希望在社交领域打开局面，杀入腾讯的腹地。能否打赢这场漫长而艰难的攻坚战，对于抖音能否启动新的增长引擎，乃至字节能否与腾讯长期对抗至关重要。

这场关乎双方根基的战役，似乎包含着一个理所当然的推论：字节要想和腾讯拼社交，抖音就得和微信正面对决。

一直以来，抖音也是这么做。

此前，无论具体产品形态如何，抖音做社交的假想敌都是微信。它希望凭借某些新功能、新玩法，比如所谓“短视频社交”，撬走微信的一部分用户，尤其是那些相对年轻的用户。

但抖音很可能选错了对手。

无论是“微信Plus”，亦或是“微信青春版”，起步之初大都轰轰烈烈，却也很快丢掉了用户，归于沉寂。抖音瞄着抖音打，已经被证明完全行不通。

毕竟，微信早已成为普通人最主要的线上社交、娱乐和信息获取场景，兼具强大的全天候办公属性，用户并不会为了尝鲜而大举迁移，哪怕强如抖音也无力改变。

选了一位几乎无懈可击的对手，是抖音做不起来社交的关键症结。

如今，抖音再次发力社交，切入点选在了聊天气泡和表情，而这些模块都是微信不太在意，甚至完全不支持的。

这释放出一个强烈信号：抖音不再和微信打擂台，而是将进攻目标重新定在了QQ身上。新功能虽小，却预示着抖音社交前所未有的战略转向。

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把聊天气泡装扮成卡哇伊的猫猫狗狗，或是把黄豆表情打扮成黄毛小伙、粉毛小妹、五彩斑斓头发的杀马特，20岁以上人群恐怕都要当场尴尬症发作，脚趾抠出三室一厅。

但在年轻人扎堆的QQ，这是再正常不过的玩法。中年人觉得无聊，初老的年轻人觉得幼稚，而真正的年轻人——05后、10后喜欢。

一代人有一代人的语言体系和社交方式。“中登”“老登”用不上、看不懂的东西，未必不是年轻一代的文化潮流。它既可以是Labubu、拼豆、造景贴纸，也可以是非主流的聊天气泡和表情包。

如今，搞不定泛人群社交的抖音，也打算摸着QQ过河。

在星光商城，用户可以花1块钱买到一款可爱的聊天气泡，比如“猫猫啃麻薯”“熊兔莓莓”“幸福加马”等。

如果觉得平台自带的黄豆聊天表情太过普通，用户还可以购买头发和面部装饰，让一些被“老登”“中登”用烂了的表情瞬间年轻二十岁。

以前，年轻人想斗气泡、斗表情包，基本上只能选择QQ。

原因很简单：微信至今都不支持自定义聊天气泡，官方表情包也几乎一成不变。不是微信做不到，而是微信觉得没必要。

这就是微信的强势之处：它不仅满足需求，还定义需求。微信从来不要“你觉得”，只要“我觉得”。而让竞争对手无可奈何的是，微信的“我觉得”极少犯错。

QQ就没这么多包袱。年轻人想玩什么，它就提供什么。

在被淘汰出局的长期压力面前，QQ这些年跟着用户需求跑，整了不少大活，从UI、交互到功能、服务，几乎每隔一段时间就大变样。

这些大活取得了一定效果。QQ的月活跃用户量还在下行，但依然稳定在5亿以上，没有像其他古董级互联网产品那样，被奔涌的时代大潮砸得稀碎。

作为对比，字节全力培育、势头正盛的豆包，如今也不过3.45亿月活。

年轻人对于QQ的偏爱，还体现在另一个数据上：付费用户数。

根据腾讯财报，今年第一季度，QQ收费增值服务订阅会员数达2.67亿，同比增长2%。也就是说，QQ超过一半的用户都在平台上花过钱，爱优腾闻者落泪。

这些钱花到哪里去了？

一部分流向了名目繁多的会员，比如QQ会员、超级会员和大会员，还有一些花在了QQ等级加速、群聊特权、个性化装扮上。其余的收费项目包括消息漫游、离线文件、游戏礼包、腾讯系产品权益等。

微信不屑于赚这种小钱。但抖音不仅想赚，还想借机把QQ的年轻人招揽过来。

QQ吸引年轻人的武器库里，最容易模仿的就是个性化装扮。

于是抖音星光商城上线了，还加入了腾味儿十足的小巧思：你花一块钱买来的气泡和表情包，只有10天有效期，逾期就得续费。对于这套长线收割手法，给QQ会员和腾讯游戏充过钱的朋友肯定不陌生。

此外，抖音没有上线免费装扮，年轻人想要变“酷”必须付费。它的精妙之处在于，用户往往更乐于使用和分享花钱购买的产品，而非人人可得的免费产品。抖音从未如此谙熟用户心理学，QQ和腾讯还是太博大精深了。

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在上线星光商城之前，抖音已经在有意识地把社交重心转向年轻人，而“重社交”的打法与QQ高度相似。

它选中的突破口，是小火人。

小火人是一种虚拟宠物，用户可以在抖音或多闪App内与好友合养。它的形象非常可爱，但并没有什么实际用途——这种“美丽而无用”的定位，显然不是给事事追求ROI的中年人所准备的。

2024年3月上线后，在抖音平台和头部博主的带动下，小火人积累了一批忠实用户。根据抖音披露的数据，截至2025年底，小火人的日活跃用户量已经突破1亿。

可以说，小火人是迄今为止抖音最成功的社交产品，没有之一。

但这款当红产品也有自己的天然缺陷。

作为赛博玩具，小火人的“养育”成本颇高：用户要和好友连续聊天三天以上，才能共同领养；还需要每天完成“续火花”任务赚取“火星”，来喂养、升级和装扮小火人。

同时，小火人的“惩罚”机制十分严厉。用户连续2天没有互动，小火人就会变暗；连续7天没有互动，小火人就会永久消失——就连难度变态的魂游，也不太敢这么干。

这意味着，小火人本质上是一款“重社交”产品，用户将不得不频繁聊天，才能把小火人养好；同时，它无法带来情绪之外的正反馈，却会因为用户疏忽带来明显的挫败感——字节确实是不太擅长做游戏。

这种缺陷也体现在了用户量上。1亿DAU，绝对值不小，但相比抖音超7亿日活的体量，小火人的渗透率还是低了些。

“重社交”本身不是问题。

QQ很早就上线了好友之间的“互动标识”系统。用户同样需要完成不同的互动任务，才能点亮标识。

只不过，QQ驱动用户社交的方式十分丰富，好友互发消息、一起玩游戏、访问彼此QQ空间，乃至直接邀请，都能点亮标识。同时，这些标识并不会轻易失效变灰。

QQ能把“重社交”尽可能做轻，抖音小火人还没能做到这一点。

按照当前的产品逻辑，抖音要想吸引更多年轻人养小火人，就需要想办法让用户多聊天。那么答案就呼之欲出了——卖气泡和表情，把聊天变成娱乐而非负担。

从这一视角观察，抖音做星光商城，其实是在补齐小火人的天然缺陷，其主要目的并不是赚一点儿增值服务收入，而是让聊天更有趣，让养小火人更轻松。

同时，这也是在产品哲学上向QQ靠拢：尽可能把用户行为游戏化，融入更多正反馈。

从小火人到星光商城，抖音做社交的新思路日益清晰：围绕聊天这一核心场景，以气泡和表情包吸引年轻人，以小火人留住年轻人。

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抖音不再与微信竞争，转而把社交重心放在05后、10后，试图与QQ争夺用户，其逻辑根基在于，一代人有一代人的社交网络。

新生代不喜欢和老一辈同处一室。现实生活如此，赛博冲浪亦如是。

在全球市场，Facebook依然是第一大社交网络，但倘若问一个美国年轻人“可以加你Facebook好友吗”，TA大概率会让你关注其Instagram或TikTok账号。

国内互联网同样如此。当微信崛起后，90后、00后已经很少互留QQ号码，而是要加微信了。更年轻的05后、10后们，理应有自己的“专属”社交网络。

只不过，微信太过强大，以至于新的社交服务迟迟没能跑出来。希望和“中登”“老登”划清界限的年轻人，越来越多地聚集在非传统社交场景中，比如抖音、快手、B站、小红书、微博等。

QQ最近几年压力山大、缓慢流失用户，却没有出现雪崩，其实也和不肯用微信的年轻人涌入有关。

以往，年轻人主要通过评论区、私信等方式进行社交互动。抖音通过做小火人和星光商城，再加上外部App多闪，试图整合零散、即时的聊天互动，把社交需求沉淀在一张网络中。

年轻人对于传统社交网络的黏性，远低于早已习惯了微信的中年人。日活过亿的小火人，足以证明抖音有很大机会得到青睐。

同时，抖音给聊天场景增加“杀马特”表情包，摆明了自己不再以微信为对手，而是要把QQ作为新的挑战对象。

与微信相比，QQ是一个更容易被撼动的巨型社交平台。

QQ已经增长停滞多时。它的症结在于，一方面缺少视频号、公众号等提供内容，不够“好玩”，另一方面又没有小程序生态，不够“有用”。其用户量呈现慢慢萎缩的趋势，暂时还看不到扭转迹象。

此外，QQ多年积攒下来庞大的功能矩阵，却又不能随意舍弃，导致App显得臃肿。相比之下，抖音的社交功能简洁明了、重点明确，更容易吸引年轻人使用。

抖音并没有公开挑战QQ，但它的一些动作，比如与漫展联动、在多闪搭建主题聊天室等，显然还是想抓住05后、10后，而这势必与QQ的用户群产生交集。

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与以往相比，抖音这一思路要简洁得多，回到了所谓“第一性原理”。

过去几年，抖音社交堪称大杂烩，把热门玩法试了个遍：熟人社交、半熟人社交、兴趣社交、短视频社交、语音社交……每一波大大小小的浪头涌来，抖音都要拉起一支队伍，第一时间赶赴现场，试图占据一席之地。

然而事与愿违，复杂多变的玩法不仅让用户不知所措，也让抖音社交忙于普及新概念，迟迟找不到高效、可持续的运营方式。

折腾到现在，一系列产品虎头蛇尾、不了了之，抖音在社交领域的存在感依然很稀薄。硕果仅存的多闪几经沉浮，仍需要依托抖音的社交关系链，才能作为附属业务存活下去。

但这一次，抖音一没有另起炉灶，二没有生造概念，三没有追赶潮流，只是老老实实基于聊天做产品和功能拓展，反而拿到了比以往更大的成功概率。

这种力求简洁、少即是多的哲学，在字节体系内并不多见。作为曾经的App工厂，字节更喜欢多款新品同时出击、赛马决胜，而非在现有产品内进行小规模的创新。

抖音社交或许因为失败次数太多，选择了一条迥异于字节传统的路线，这才有了小火人在低调中平稳发育。最新推出的星光商城服务于聊天场景，从而间接拉动小火人，同样没有为了创新而创新。

可以说，抖音社交的这一波攻势，不仅拿出了能打的产品、吸引了年轻人，更在一定程度上突破了字节的旧传统。

不过，抖音想要从QQ抢来用户，困难也不少。

QQ现在最高频应用是群聊，而平台也围绕这一功能做了大量开发，群管理、群内互动等功能非常完备。相比之下，抖音群聊基本上只是“能用”而已，非常薄弱。

在核心功能上，抖音距离取代QQ还需要大量补课。同时，QQ数亿日活的巨大惯性，也不是抖音一时半会儿能够靠几个表情包就抵消掉的。

手握小火人和星光商城的抖音，梳理了在社交领域的思路和打法，也切换了社交领域的“假想敌”。但抖音社交的“练级”难度并未降低太多；微信不好打，QQ同样是抖音需要长期模仿和学习的一座山。

本文来自微信公众号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者：彦飞，编辑：王靖，36氪经授权发布。

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